Trong thông báo mới nhất gửi tới người dùng, phía Baemin cho biết người dùng vẫn sẽ có thể đặt món đến hết ngày 7/12/2023. Baemin khuyến cáo người dùng nên sử dụng hết các ưu đãi giảm giá trước khi ứng dụng này dừng hoạt động.

Cuối tháng 9, bà Cao Thị Ngọc Loan, Giám đốc điều hành tạm thời của Baemin, tiết lộ kế hoạch rút lui khỏi thị trường Việt Nam. Bà Loan cho biết: “Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường giao đồ ăn đầy thách thức ở Việt Nam, cùng sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng”. Trước động thái này, Baemin Việt Nam đã cho thu hẹp địa bàn và ngừng hoạt động tại một số địa phương như Thái Nguyên, Hội An và Bắc Ninh.

Tháng 8, Niklas Östberg, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Delivery Hero - đơn vị cùng Woowa Brothers thành lập liên doanh Baemin Việt Nam, nêu nhận định Việt Nam là nơi hoạt động kinh doanh giao đồ ăn không bao giờ có lãi.

Baemin cạnh tranh với các nền tảng như Grab, Gojek và ShopeeFood trong lĩnh vực giao đồ ăn ở Việt Nam. Khác với các ứng dụng còn lại, Baemin Việt Nam chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn. Theo Momentum Works, Baemin nắm giữ 12% thị phần vào năm 2022, thấp hơn đáng kể so với 45% của Grab và 41% của ShopeeFood.

Baemin vào Việt Nam từ tháng 5/2019 và đã mua lại ứng dụng giao đồ ăn Vietnammm, thời điểm khi vốn đầu tư cho startup đang nở rộ và tình hình kinh tế đang tăng trưởng ổn định. Những điều đó cũng với việc công ty mẹ "chơi lớn" khi rót tiền lớn vào thị trường Việt Nam đã khiến Baemin nổi lên là một đối thủ khó chơi với Grab hay ShopeeFood. Ngay lúc đấy, Baemin đã đem tới một làn gió mới với đồng phục màu xanh ngọc và cách làm marketing thân thiện. 

Là một ứng dụng được khá nhiều người dùng yêu thích bởi cách truyền thông nhẹ nhàng và sử dụng content ấn tượng trẻ trung, Baemin cũng gặt hái không ít kết quả trong các giải thưởng marketing và ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng. Nhưng có vẻ những điều đó là chưa đủ trước hiện thực mà Baemin đang phải đối mặt: kinh doanh không hiệu quả, công ty mẹ tuyên bố "không bao giờ có lãi" tại Việt Nam, nhân sự bị cắt giảm và cuối cùng là dừng hoạt động. 

Marketing hay branding chỉ là sự khởi đầu, những gì giữ người dùng lại với một ứng dụng là quá trình kinh doanh, vận hành của cả một hệ thống.

Về mặt kinh doanh, ban đầu với số lượng vốn lớn Baemin sẵn sàng giảm mức chiết khấu cho các nhà hàng để cạnh tranh với đối thủ, thời điểm 2019, 2020, không khó để gặp các bài đăng của chủ nhà hàng tìm cách được "lên Baemin".

Về mặt vận hành, với số vốn đầu tư lớn, Baemin trong giai đoạn đầu cũng sẵn sàng mạnh tay chi thưởng để hút đội tài xế công nghệ và vận hành dịch vụ ở nhiều tỉnh, thành.

Nhưng ở giai đoạn sau, khi tình hình thị trường đi theo chiều hướng xấu, và tình hình đầu tư vào startup gặp nhiều vấn đề, sức mạnh ban đầu của Baemin dần suy yếu.

Sau Covid-19, các chủ nhà hàng nhận thấy họ đang lên quá nhiều app và app nào cũng cắt chiết khấu lên tới 15% – 20%, trong khi tình hình giá nguyên vật liệu và nhân công đầu vào tăng cao. Khi đó, lựa chọn của nhà hàng là sẽ phải cắt giảm các kênh ít hiệu quả và tập trung vào các kênh đem lại hiệu quả cho họ.

Baemin khi đó lại giảm khá nhiều nguồn lực marketing và không còn đủ hấp dẫn để người dùng giữ app trong máy và sử dụng thường xuyên. Thậm chí, ở một số tỉnh thành ngoài Hà Nội và TPHCM, Baemin bắt đầu dùng thêm đội tài xế của các dịch vụ khác để đảm bảo quá trình giao nhận, thậm chí sau đó "cắt" hoàn toàn việc tự vận hành đội xế ở các tỉnh thành nhỏ để tập trung tại các thị trường lớn.

Một bất lợi nữa của Baemin là việc chỉ có một nhánh kinh doanh là giao đồ ăn. Một số nhánh khác như giao thực phẩm hay mỹ phẩm đã ra mắt nhưng không có nhiều dấu ấn. Điều đó sẽ tốt ở giai đoạn thị trường phát triển, vì người dùng và nhà hàng thấy được một đối tác giao đồ ăn chuyên tâm và chuyên nghiệp. Nhưng ở giai đoạn khó khăn, so với các đối thủ đều là super-app (siêu ứng dụng) với rất nhiều nhánh kinh doanh có thể bù lỗ, Baemin gần như chỉ có thể dựa vào nguồn vốn từ công ty mẹ và lợi nhuận từ mảng giao đồ ăn để hoạt động.

Cạnh tranh tới từ các super-app trong mảng giao đồ ăn là cực kỳ lớn. Hầu hết các super-app đều coi giao đồ ăn là một mảng kinh doanh giúp kiếm lời từ nhiều bên: 15% – 20% phí chiết khấu cho nhà hàng, 20% - 30% chiết khấu từ tài xế, phí nền tảng/dịch vụ thu của người dùng 2.000đ – 5.000đ/đơn hàng, chưa kể giúp tối ưu năng suất của đội xế và gắn chặt người dùng với dịch vụ hơn. Dù ở giai đoạn trước hay sau Covid, các superapp vẫn dành một sự quan tâm lớn cho thị trường giao đồ ăn, khiến trận địa này trở nên khốc liệt hơn hết đối với Beamin.

Ngoài ra, điều khiến cho Baemin lâm vào tình cảnh "đen đùi" đó là cách đây vài năm khi các startup với mô hình tăng trưởng người dùng bất chấp, mở rộng kinh doanh quá nóng như WeWork, AirBnB gặp tình trạng khó khăn và đứng bên bờ vực phá sản. Ở cả các doanh nghiệp hoạt động tốt và đều là các siêu kỳ lân khi lên sàn như SEA (công ty mẹ của Shopee) hay Grab thì giá trị vốn hoá công ty cũng có lúc giảm 1/3 so với cao điểm. Điều đó khiến các quỹ đầu tư mạo hiểm đã không còn quá mặn mà với hình thức "đốt tiền". Giờ đây, các quỹ đều yêu cầu các startup phải đưa ra lộ trình có lợi nhuận sớm và không chấp nhận rót vốn cho các startup không có cốt lõi kinh doanh tốt mà chỉ chăm chăm đổi tiền lấy thị phần.

Đồng thời, khi thị trường ảm đạm và việc lãi suất các ngân hàng đều lên cao theo lực kéo từ Mỹ, nguồn vốn cho đầu tư mạo hiểm không còn nhiều. Điều đó dẫn tới các quỹ giờ đây chỉ chọn các sản phẩm thực sự xuất sắc và có lợi nhuận rõ ràng, chứ không còn dựa nhiều vào kỳ vọng thị trường hay tăng trưởng nóng nữa.

Những điều này và triển vọng kinh doanh không mấy sáng sủa đã khiến Baemin khó duy trì nhận tiếp vốn từ công ty mẹ, cũng như vốn từ các quỹ đầu tư mạo hiểm. Nếu đặt ở bối cảnh 2019 – 2020, việc Baemin gọi vốn khoảng vài chục triệu USD cho hoạt động tại Việt Nam hoàn toàn khả quan. Nhưng với tình hình hiện nay, vài triệu USD cũng là bài toán khó.